电视与新媒体品牌经营

   



   基本信息书名：《电视与新媒体品牌经营》
主编：金雁
策划：闻洁
作者：支庭荣、章于炎、肖斌
出版：中国人民大学出版社2007年8月

章节目录
序（戴玉庆）
第1章  纵论品牌
开篇案例
“东方时空”，说老百姓的故事
认识品牌
什么是品牌?
品牌发展的三大动力源泉
品牌的作用机制及品牌塑造
认识电视与新媒体品牌
传媒企业经营理念ABC
电视与新媒体品牌价值何在
电视与新媒体的生态环境
企业品牌对电视与新媒体品牌的启示
媒体CE0论道
品牌就是力量

第2章  电视与新媒体品牌规划
开篇案例
安徽卫视“电视剧大卖场”
战略思考
品牌定位
省级卫视的品牌战略
四极格局
省级卫视的战略定位
媒体CE0论道
凤凰卫视董事局主席刘长乐：文化，凤凰品牌之本

第3章  品牌识别
开篇案例
有凤来仪
品牌识别的含义
品牌识别的视角
作为产品的品牌·产品相关联想
作为组织的品牌
作为个人的品牌·品牌个性
作为符号的品牌
品牌识别的模型
品牌识别的系统模型
品牌识别的六棱柱模型
媒体CE0论道
湖南电视台台长欧阳常林：锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国
美国KOMU电视台新闻总监斯塔西·沃费尔博士

第4章  品牌营销
开篇案例
“超级女声”事件
整合营销传播与品牌
品牌概念下的内容产品营销
事件性新闻营销
活动营销
品牌概念下的广告营销
电视广告经营与媒体品牌建设的结合
广告招标
联合品牌营销
媒体CE0论道
雅虎总裁杨致远：“第一比赚钱更重要”

第5章  品牌资产管理
开篇案例
GOOGlE唱响“谷歌”
品牌资产的维护
品牌质量管理
彰显集约化之美
空前地重视顾客的意见
对媒体创造力的制约与张扬
戴上镣铐翩翩起舞
品牌延伸与创新
品牌生命周期
品牌衰退的原因
品牌延伸
品牌组合
媒体CE0论道
搜狐总裁张朝阳：搜狐无法不成为时尚的代表

第6章  品牌价值评估
品牌资产的评估方法
电视与新媒体品牌资产评估
电视与新媒体市场价值评估
IPTv、网络视频与数字电视
手机电视
列车电视
楼宇电视
地铁电视
媒体品牌之道
“即使到了世界末日，CNN也要现场转播那一刻”

前言
    品牌是工商管理的重要课题，品牌经营是题中应有之意，本来没什么特异之处。然而就电视与新媒体这一领域而言，仍然有些值得细细玩味的地方。
    在媒体管理中，有关“机器”的隐喻相当流行。经营者常常把电视或新媒体看成是一台台机器构成的有线或无线网络。认为它们不管如何复杂，都是可以预测和控制的。事实恰恰相反，电视也好，新媒体也罢，它们都更像是生命的有机体。只有通过对这些产业的各个组成部分，对其运作的各个环节的复杂相互作用的透彻了解，才能更好地触摸它们，把握它们。这令我们想起日常社会交往中的场景：你怎么看待一个人，那人就很可能因你而有所改变。你看他是宝贵的，他就是宝贵的。
    可以这么说，传媒产业的本质，不是存在于生产中，而是存在于消费中；不是存在于摄像机的镜头中，而是存在于大众的眼球中。电视与新媒体的机器和工业化部分，与其它产业相比并没有什么根本的差异。视频终端与饮水机，适用同样的ISO9001标准。但是，暴露于传媒之前的使用者们——受众，是千差万别的。受众的异质性、本地性，决定了传媒的特殊性。受众的语言、文化、种族特征，受众的人口统计学特征，受众的活跃程度，受众的个体与群体心理，是如此的景象万千，风情万种，以至于没有一家传媒，能够畅通无阻的行销世界。
    美国一位资深记者托马斯·弗里德曼，写了一本畅销书叫《世界是平的》。他看到了全球化大潮下，服务业由美国转移到印度，制造业由美国转移到中国，这种转移看起来非常的平滑。但是，传媒是凹的。在世界唯一超级大国美国，服务全球的通讯社竟然没有一家是赢利的。其中美联社属于合作制非营利机构，合众国际社则破产过两次。这一点都不奇怪。电信巨头摩托罗拉豪情万丈的“铱星计划”，最终折戟沉沙。传媒大亨默多克的天空电视台在全球落子，除了英国公司外都表现平平。这是因为，遮掩于传媒之下的受众，他们的集聚与分散、他们的生物钟，在左右着，决定着一切。
    据本书作者对港澳台等地华语传媒圈的观察，面对近乎“冷漠”的大众，他们多奉行“零距离”的接触政策，并且喜欢应用“整合营销传播”的观念，围绕着受众的物理、心理和信息需求，展开对媒体品牌的塑造。从本书对凤凰卫视的解剖中，即可见一斑。尽管我们并不完全苟同他们的商业气息，但是以“玩媒体”的姿态，取代“做媒体”的心态，自然能够激发出更多的创意精彩，更能够让人念兹在兹，过目不忘。
    因而，我们倡导一种以生物为原型的观念，以一种更积极、更富进取性的态度来对待电视与新媒体，培养之，锤炼之，提升之，然后才有活力，然后才有品牌，然后才有活力恒久远，品牌永流传。
    中国的电视产业，存在一个“市场化弧线”，大致沿着长江一线，从上海文广、安徽卫视、湖南卫视直到重庆卫视。弧线之上，星空闪烁。弧线两侧的央视与凤凰，亦显露出了超强的品牌整合与实战能力。在新媒体这一块，北京、上海、杭州和广州，成为经营创新和风险投资的集散地，完成了一个又一个互联网实验，写下了新时代的一簇簇标本。我们的出发点，就是在国际化的视野下，将这些创新扩散出去，让尊敬的读者在使用中有所满足。过程和结果，同样重要。
    电视与新媒体同传统新闻出版业虽无高下之别，亦有种群之殊。电视与新媒体，衔讯息而来，为娱乐而生。新闻永无止息，娱乐永远占先。尽管有学者研究美国的选举后发现，电视与报纸的议程设置和告知功能几乎等量齐观。但是《大长今》只能在电视上观看，对于“超女”报纸只有评的份，谁说一张报纸全家在争？电子媒体挟通道优势，可以不只诉诸知性和意志力，而且诉诸耳目喉舌味各路感官。立体的、整合的、360度的策略思维，当是塑造品牌的重点。自然，构建和维护，同样关键。
不谋万世者无以谋一时，不谋天下者无以谋一域。我们非常感谢许多优秀的中外传媒领袖，从赵化勇到刘长乐，从杨致远到张朝阳，他们或精于运筹，或长于鼓动；或具传奇色彩，或富个人魅力，不仅成为业界的翘楚，而且亦被援引为本书的案例。幸运和成功属于他们，启迪和融会属于读者。
    本书试图为忙得团团转的传媒人找点节奏，为适应得很好的传媒人找点感觉。在节律与激情之间，跃动着的是对市场脉搏和受众体验的真知与真情。否则，技术终究是技术，细节终究是细节，人终究为物所役，眼前的有终究化为远期的无，那就变得舍本逐末了。
    感谢电视这个怪物为世界送来了欢笑，感谢互联网等新媒体为指尖搭建了平台，感谢国内知名品牌中国人民大学出版社的卓越编辑团队为我们的交流提供了一次机会。一路相随，有你真好。