广告

广告（guǎng gào），英文翻译：ad （缩写），advertisement 康永盛世文化传播

广告的概念

广告顾名思义就是广而告之的意思！

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。

广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。

在中国，商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，广告将异军突起并逐渐走向成熟，避免不了挑战。企业启用形象代言人，可能有各种目的，尤其当“子弦效应”和炒作之风盛行的年代。笔者在对形象代言人按照“准确营销”的观点进行理论总结，发现了现代市场形象代言人基本特性，用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。他通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。他或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。他的形象代言并不完全等于企业的形象，所以，他的走红并不意味着产品就能够走红。企业的监督与他们的配合就显得相当重要。而他们也应有自我约束的责任意识，真正融入这个企业文化，真正用心去演绎产品宣传理念，才会凸现广而告之的意思。

广告的设计

广告设计是视觉传达艺术设计的一种，其价值在于把产品载体的功能特点通过一定的方式转换成视觉因素，使之更直观地面对消费者。

一、广告创意内涵

（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。

“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。

符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。

在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。

（二）广告创意的原则。

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

二、广告创意的金字塔原理。

对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（ Pyramid Principle) 是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。

从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次 ，第一层是资讯（ information) ，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析 (analysis). 此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。

三、广告创意的过程及其思考方法

（一）广告创意过程

广告创意过程可分下列五个阶段

１、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

２、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。

３、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合 中， 产生各种创意。

４、验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美

５、形成期－－以文字或图形将创意具体化

（二）广告创意思考方法。

美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。

广告的历史

◇世界上最早的广告

广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。

商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。

我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说： “萧，编小竹管， 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人， 吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。

在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶” 给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。

◇印刷术的发明开创了广告的新纪元

我国毕升最先发明了活字印刷术，最早的工商业印刷是北宋时期(公元960年—l127年)济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。印刷术从中国传到西方后，使西方广告进入了新的阶段。

1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告，比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。

1622年英国尼古拉斯·布朗和托玛斯·珂切尔创办了第一份英文报纸《每周新闻》(Weekly News)在伦敦出版。在这一年中，有一则书借广告。 1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里，登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。以后，在1710年阿迪逊和斯提尔又在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广告。

美国独立前，于1704年4月24日创办的第一家报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News Letter)就刊登了一则向广告商推荐的报纸为宣传媒介的广告。被认为是美国广告业之父的本杰明·富兰克林， 1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。首次刊登的是一则推销肥皂的广告。在整个殖民地时代美国的报纸中，《宾夕法尼亚日报》的发行量和广告量上都居首位。在这家报纸上我们经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告。富兰克林既是一个广告作家，又是广告经理和推销员，他所选写的一篇最著名的广告作品要算为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告了。这种壁炉后来定名为“富兰克林炉”。

广告是这样写的：

带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔源钻进室内，所以坐在这通风孔前是非常不舒服并且是危险的——而尤其是妇女，因为在家里静坐的时间比较长，经常因为上述原因致使头部受风寒、鼻流清涕，口眼歪斜，终至延及下颌、牙床，这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。

从上述的广告里可以看到：富兰克林和当代巧妙的广告作家一样，强调使用产品的收益，而不是单纯介绍产品。

到1830年，美国已有l200种报纸，其中65种是日报。许多报纸第一版大部或整版都是广告。从1830年—1850年间是便士报时代，因为每份售价一便士，价格低廉，销路增加，对广告的效力，也相应提高。在报纸广告盛行的同时，杂志广告也不断增加，并出现了广告代理商和广告公司。

◇现代广告业的发展

随着资本主义大生产的出现，商品生产的高度发展，交换规模庞大，市场扩展到世界范围，市场竞争异常激烈，加上科学技术的昌盛，广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售，已成为发达国家工商企业的重要推销手段。但在广告中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象，因此，各国制订了有关法令，建立了有关组织加以监督。1938年创立的国际广告协会，是一个国际性组织，有来自70多个国家和地区2640名个人会员和大批企业会员。

第二次世界大战后，由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进，推动了广告业的迅速发展。电视机、录象机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进，各种杂志、报纸的大量增加，电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现，使现代广告业得到了前所未有的发展。美国人说：“你随便拿起一份报纸或杂志，打开电视，拆阅邮件，甚至走在路上，接一个电话，都会受到广告的疲劳轰炸”。仅 1946到1959年，美国广告业就增加了2倍，这个时期广告业务的增长速度超过了整个国民收入增长的速度，购买广告工具的资金有了明显的增长。七十年代以后发展更快，据统计，美国1977年在广告上的费用高达370亿美元，在每一元销售额中约有三分钱是用于广告费用。目前，美国注册的广告公司有3800 多家，工作人员20万，占全国人口的千分之一，总投资额153亿美元，占全世界广告业的首位。

广告的本质

广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。

所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。脑白金的广告是成功的，因为它的礼品观念定位在打工阶层是非常成功的，市场的销售份额也说明了这一点。可从根本上来说，因为它的广告中没能与保健品的观念和功能联系起来，导致它只可能短期成功的。

广告的特点

广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：

1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；

2.做广告需要付费；

3.广告进行的传播活动是带有说服性的；

4.广告是有目的、有计划，是连续的；

5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。

广告的要素

广告的要素有：广告主，广告公司，广告媒体，广告信息，广告思想和技巧，广告受众及广告费用。

广告的分类

由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。

◇以传播媒介为标准

报纸广告

杂志广告

电视广告

电影广告

网络广告

包装广告

广播广告

招贴广告

POP广告

交通广告

直邮广告

随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。

◇以广告目的为标准

产品广告

企业广告

品牌广告

观念广告

公益广告

◇以广告传播范围为标准

1.国际性广告 2.全国性广告 3.地方性广告 4.区域性广告

◇以广告传播对象为标准

消费者广告

企业广告

◇以广告主为标准

一般广告

零售广告

◇六种中文广告词

“鼬鼠”型广告词 The Weasel Claim

“水是湿的”广告词 The "Water Is Wet"Claim

“那又如何”广告词 The "So What" Claim

“科学或数据”广告词 The Scientific or Statistical Claim

“奉承顾客”广告词 The "Compliment the Consumer" Claim

“修辞型问句”广告词 The Rhetorical Question

广告调查方法

1．个别访问法

个别访问法是个别征询调查对象对企业的广告有何看法以及对企业做广告有何建议的一种方法。一般是预先确定样本家庭或个人，广告调查员携带广告样本或录音录像带，按照预先设计的调查文稿提出问题，详细记录谈话内容，同时仔细观察访问对象的心理活动。访问当中要善于创造一种轻松愉快的气氛，设法使调查对象讲真话，然后把各种看法分类整理出来，以改进今后的广告工作。访问之后要向调查对象赠送纪念品或支付一定的报酬。

2．电话调查法

电话调查法是通过电话询问的形式调查样本对企业广告及如何做广告的意见。电话调查法的优点是：成本较低，可以在短期内调查较多的对象，可以调查许多无法对其进行个别访问的人；可以听到被调查者对所提出问题作出的反应。其缺点是：因为受通话时间的限制，不能询问复杂内容；不能与被调查者直接见面；不易得到对方的合作。

3．回函反应法

回函反应法是在四大媒体商品广告中附有样品、奖品和赠券等，要求有意购买者回函索求样本，测验消费者反应以求广告效果的调查方法。

运用此法探求广告效果，要对回函认真加以统计整理。对于回函索取样本、产品性能说明书和直接订货者，要迅速复函、发货；对于广告内容进行指责、提出建议者，要严肃对待，视其合理程度逐一加以改进。对提出合理建议者，应赠送一定奖品，以示鼓励。

4．意见反映法

意见反映法是邀请消费者团体评价广告作品内容的调查方法。这一方法是选出一定数量的消费者作为评审团评价广告作品与内容，以决定广告样品的取舍。具体有两种方式：一种是一次列出几幅广告原稿，依次询问代表们对各个广告样品内容的看法，评价孰优孰劣，集中意见后排定各广告原稿的次序，由此确定它们存在的价值。删除代表们不感兴趣的样品，修改不完善的文稿，最后确定推出的广告脚本。另一种是一次提出两幅广告样品，请评审团全面审查。其中不仅要评价文字内容的优劣，还应特别注意图案、标题和中心文句是否有感召力与说服力，以决定最后的取舍。

5．记忆法

记忆法就是探求读者读过什么，能记忆多少的测验方法。不言而喻，若读者对于读过的东西记忆得清晰完整，自然说明广告的感召力强，若有关读物能吸引住读者，也就能引起他们的兴趣，激发购买行为。记忆法一般分为再确认法、回想法和记忆鼓测验。

（1）再确认法 是在广告刊载后，向读者提供最近的报纸杂志广告（可到当地邮局查询该报纸杂志的订户），询问其是否读过，如果读过，可进一步探询其记忆程度。

（2）回想法 是询问调查对象最近看（读）过什么广告，记得多少广告内容的测验方法，询问时不提示刊载的广告，凭调查对象个人的印象回答。不给任何线索者，称为纯粹回想法；提供部分记忆线索者，称为辅助回想法。

（3）记忆鼓测验 是一种在实验室进行的测验方法，记忆鼓由一个马达、一个定时装置、一个可以活动的纸卷和一个显示窗组成。测验时，把广告文稿写在纸卷上，开动马达，使纸卷上的字一行一行在显示窗口定时显示出来。调查对象由显示窗口看见部分或全部广告文稿内容之后，调查员就可以利用回想法，测验调查对象对于广告文稿内容的记忆程度。

6．监看制

监看制是广告主、广告公司或广告媒体公司把消费者、零售店和专家等组织起来，对自己的商品、广告、促销活动等进行监督，定期反馈信息而形成的一种制度。

如监看广告，从消费者中选出一部分代表，让其对刊载播映的广告内容加以评论，提出批评建议，定期反馈这些意见。广告主或广告公司对这些资料加以整理，进行统计分析，把分析结果作为改进广告内容或广告表现手法的依据，从而形成一种长期调查制度。

这里应该注意的问题是，对委托监看者要定期更换，以免受委托者离开一般消费者的立场，只图报酬而敷衍了事。

7．节目分析法

节目分析法，是为了测定广告节目或电视广告的视听者对该节目或广告的反应情况，在播映前实施的一种测验。

节目分析法，是在被测验者座椅的两旁，各设置“正”、“负”两个电钮，随着节目或广告画面的转换，按“正”表示有趣，按“负”表示无趣，若感到无所适从，则不按电钮。测验人员根据被调查者的趣味反应变化，绘制趣味反应曲线（或由电脑分析处理），以此来检验节目或广告吸引人的程度。

这种方法多少带有强制感，且如果被调查者为节目所吸引，按钮时间可能与节目进行不合拍，造成时间脱节现象，这给正确测定兴趣反应带来一定的阻力。

广告的主要形式

通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告。具体包括：

（一）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；

（二）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；

（三）利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告；

（四）利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告；

（五）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告；

（六）通过邮局邮寄各类广告宣传品；

（七）利用馈赠实物进行广告宣传；

（八）利用网络Email、BANNER等进行广告宣传，数据库营销的一种

（九）呼叫中心，数据库营销的一种

（十）利用短信（sms）、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种

（十一）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。

广告设计理念

“理念”——idea和eidos，它们均出自动词idein（看），本义指“看见的东西”即形状，转义为灵魂所见的东西。

初始含义——来源于感性认识，具有非常丰富的含义，那是抽象化概念所无法表达的。因此，有的学者主张将这一概念汉译为“相”是很有道理的。它的基本规定之一就是“由一种特殊性质所表明的类”，是超越于个别事物之外并作为其存在根据的实在。现代含义——概念被逐渐抽象化了，含义变窄但却往不同层面发展。

广告设计理念——依照本意理解，显然是关于广告设计“是什么”的具体描述，不同的理念有大小高矮长短的区分，它们自身是永恒不变的。

企业广告文化的传播要素

一类是基本要素，又称为显性要素。它通过信源、信息、媒体、通道、对象和反馈，扩大广告文化的氛围，强化广告的全面功能。另一类是隐性要素。它通过情感因素、心理因素、时空环境、文化背景、权威意识进一步拓宽广告文化的功能。

构成广告文化显性要素的新源，是指信息的发布来源，即广告客户，要发布广告信息的社会组织或个人，在现代经济社会中主要是公司和企业。显性要素中的信息，是指广告客户要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系等方面的信息。显性要素中的媒介，是指以记录和保存广告信息并随后由其重现广告信息的载体。媒介与广告信息密不可分，离开了媒介，广告信息就不存在，就谈不上广告信息的交流和传播。显性要素中的信道，是指信息传递的途径、渠道。不同的广告信息可以选择不同的广告媒体。如广告信息是文字类，可以选择印刷媒体；如广告信息是声像，就要选择电子媒体等等。显性要素中的受众，是指广告信息的接受者和利用者，即特定的广告对象。显性要素中的反馈，是指广告对象接受广告信息后的反应。在传播过程中，这是一种信息回流。广告传播者可以根据反馈来检验广告宣传的效果，并根据反馈的信息来调整改进自己的广告活动。

中国广告之最

中国最早的广告记载出现于战国时代韩国韩非子的《外储说右上》“宋人沽酒者 升概甚平 遇客甚谨 为酒甚美 悬帜甚高著”。

中国最早对“口头广告”的记载出现于南宋孟元春的《东京梦华录》中。

中国现存最早的实物广告是宋代“济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针的广告牌。

中国现存最早的印刷广告的铜板是宋代“济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针的广告牌。

中国现存最早的广告语是“收买上等钢条，夷做工夫针”“不误完院使用，客转兴贩”（宋代“济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针广告）。

中国最早的报刊是唐朝早期，《邸报》有官方主办，主要内容是发布皇帝诏书、命令、皇室动态，以及封建王府官员的升迁罢黜、任免、赏罚等方面的消息。明代使用活字排版.清代将其改为《京报》。

中国现存最早有广告的报纸是1872年4月30日创刊于上海的《申报》，当时以油光纸铅字排印。

中国现存最早的报纸广告是《申报》上的“全泰盛信局启，衡隆洋货号启，缦云阁启”，上海图书馆收藏。

中国现存最早的报纸广告广告价格是每50字第一天250文铜钱（作价2角5分），第二天至第七天1角5分，第8天1角3分5。

中国最早的印刷广告出现在1904年的《东方杂志》中。

中国最早的“广告”一词出现在1906年的《政治官报章程》中。

中国最早的车身广告出现在1908年上海第一条有轨电车上。

中国最早的广告公司是上海广告装潢广告公司。

中国最早的橱窗广告出现在1920年名为“勒吐精”牌奶粉。

中国最早的户外霓虹灯广告出现在1927年上海大世界屋顶，名为“白令机”广告。

中国最早开播的电视台是1958年的中央电视台。

中国最早的承接外贸广告的公司是1961年成立的上海广告公司。

中国最早刊登广告的报纸是《天津日报》。

新中国最早的报纸广告是1979年1月4日（星期四）天津牙膏厂的“蓝天”高级牙膏广告。

中国最早的国内影视广告是上海电视台于1979年1月28日下午15：30为上海药材公司制作的名为“参桂养容酒”广告。

中国最早的外商影视广告是1979年3月15日下午18：00上海电视台播放的名为“雷达表”广告。

中国最早的公益广告是1987年的《别挤了》。

中国最早在国外发布的户外广告牌是1994年设在美国纽约时代广场的“三九胃泰”广告。

中国最早获得基奥广告节平面设计银奖的是1995年5月12日在第36届基奥广告节，广州白马广告为深圳威索景观锦绣中华创作的宣传册--《家，中国人的故事》。

中国最早获纽约广告节银奖的是1997年1月31日梅高广告策划公司为桂林天和制药创作的《天和骨通广告营销策划案》。

中国最早公认广告界唯一的政府奖是公益广告奖（1997年）。

中国最早获“终身成就奖”的广告人是上海的徐百益（1997年）。

中国最早获得第41届纽约广告节获入围奖是1998年苏夏导演的《矮将军液体电蚊香—肥佬篇》。

中国最早获瑞士蒙特利尔国际广告节金奖的影视广告是1998年10月浙江华林广告公司为浙江信联轧钢创作的影视广告“浙江信联轧钢”。

中国最早获美国美国权威杂志《广告时代》（《Advertising Age》）最佳广告奖影视金奖是1999年广州泓一广告公司广告为海南航空创作的，广告导演苏夏导演的影视广告《云篇》。

中国最早获纽约广告节的THE GLOBALS AWARDS全球奖是2000年苏夏创意并导演的广告片《宫颈康药栓—“Penis/Sperm”篇》。

中国最早获莫比广告奖（电信·网络类）影视金奖是2000年3月，阳狮·恒威广告公司为广东移动通讯创作的影视广告《牵手篇》。

中国最早出现一批广告方向专业博士生的时间是2000年。

中国最早的广告管理收费办法是1979年上海电视台制订了第一份广告管理收费办法。

中国最早的广播广告是1979年3月5日上海人民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告。

中国最早的统一的《广告价目表》是1979年10月上海举行的全国部分地区广告业务第一次交流会，制订的《广告价目表》。

中国最早的外商影视广告是1980年中央电视台播出的日本“西铁城”广告。

中国第一本专业性的广告杂志是1982年《中国广告》杂志在上海创刊并出版。

中国第一个以照片为媒体的新媒体广告平台——康永盛世

林溪 导演简历

96年毕业于服装设计专业，同年任职于厦门文化局直属文化公司，主要从事文案策划、编剧、美术指导、副导演等职，具有十多年的执导经验。

2004年任亘石影视广告公司专职导演、亘石[北京]电影数码后期工作站专职导演、加拿大GEN.SHI.PROOUCTIONS.INC 专职导演。

林导善于创作，多年的美术功底练就了其丰富的想象力和创造力。作品于唯美中带着深度的人文气息。构思大胆浪漫、影像精致幽默，在视觉表现艺术上有自己独到的美学理念，追求开阔通透的视野。作品干净有力、热情奔放。

“道虽迩，不行不至；事虽小，不为不成 。”无论是广告创作还是营销领域，总能游韧于二者间。并曾就任于国内北京、上海等多家影视整案公司兼职导演，在艺术领域具有“时尚先生”的美誉。2003年受邀厦门电视台《城市周刊》创意人物独立专访，2007年受邀厦门电视台《沟通》导演与独立电影导演专访。思想有多远，人就能走多远，并常与北京电影学院等多位研究生导师漫谈艺术人生，与国内著名导演王笠人等倾心交谈电影之旅。

作品：

尧记食品胶片广告片

太平洋药业胶片广告片

泉舜地产广告片

新景祥地产广告片

阿一波食品胶片广告片

厦门航空专题片

台州医院MTV

中华人民共和国广告法

《中华人民共和国广告法》已由中华人民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议于1994年10月27日通过，现于公布，自1995年2月1日起施行。

互联网广告受众群体大，投资小，回报快，现已成为各个企业必要的宣传手段，并以惊人的速度发展与改革，互联网广告，广告杀手。

广告提案

广告提案，即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。

广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。

广告提案的准备工作:

1. 与客户的前期沟通 在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。

2. 执行排期 明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进

3. 提案会演示 在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。

4. 提案文本资料 提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。纲要需尽可能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。

5. 提案设备及提案 现场布置、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响。令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。

6. 提案会服务 考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。

提案一般可分以下几种类型:

1 ．策略提案 策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。

2 ．创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。

3 ．广告实施计划提案　广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键。

决定广告预算的方法

对于不同情况的考虑构成了对广告的不同选择，广告学家哈斯伯特（HarsbertHase）举出了常用的四种方法：

（1）百分率法：

以一定期间内销售额或盈余额的一定比率，计算出广告经费。

以销售额为标准时，可根据上年度或过去数年间的平均销售总额，再根据次年度的预测销售总额计算。以盈余额为标准时，根据上年度或过去数年度的平均毛利额，再根据次年度一年间的预定利额计算法。

（2）销售单位法：

以商品的一件，或同类商品的一箱等某一数量为单位，以这一单位广告费，再乘以销售数量而算出。

例如罐头每箱单位定以10元为广告费，若一年共售一万箱，则一年的广告费为10元×1箱＝10元。

（3）邮购法：

根据特定的广告而得来的询问价和定货的人数，来算定广告效果，找出广告费和广告效果的合理关系，以归纳的方式来决定广告经费。例：

单位广告费目录印刷费＋销售信印刷费＋邮费销售产品件数有了单位广告费数字，即可算出某一定销售额需要若干广告费。

（4）目的完成法：

先树立一定的销售目标，决定达到这一目标所必需要的广告活动和范围，然后可以算定充分的广告经费。

广告预算编制一定要考虑公司财力来决定，同时要充分控制，详细列表，总预算、各类预算要确实而详尽。

选择广告媒体的要素

（1）市场方面的因素

①要考虑消费者的属性：

人总依其个人品味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习惯都不相同。一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于电波媒体，因此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何种媒体。

②要考虑商品的特性：

各种商品的特性不一样，应该按商品特性来考虑媒体。例如消费者（生活）用品广告和工业用品广告的媒体策略完全不同，前者是全体的消费大众，后者是特定的工厂、老板、或董事，很显然，千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的媒体使用应当有所不同。

③要考虑商品的销售范围：

商品市场究竟是全国性的销售，或是限于地方区域性市场的销售，这关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。

（2）媒体方面因素

①要考虑媒体量的价值：

如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率，才能了解效果。

②要考虑媒体的价值：

即考虑媒体的接触层次，应仔细分析其类型，以期与产品消费者的类型符合。同时需考虑媒体的特性、优缺点，节目或编辑内容，是否与广告效果有关。

③要考虑媒体的经济价值：

要慎重考虑各媒体的成本费用，不仅要考虑"绝对成本"，即媒体的实际支付费用，同时亦应考虑"相对成本"如用印刷媒体的每天读者数，或电波媒体的每分钟每千人的视听成本。

（3）广告主方面的因素

①要考虑广告主销售方法的特征：

销售方式究竟以推销员为主还是以零售商为主，这要看用什么样的销售策略？销售策略不同选择媒体的标准也不同。

②要考虑广告主的促销战略：

如计划一个赠送样品的广告活动，就要用能配合赠送活动的媒体。

③要考虑广告主活动的基本目的及广告预算的分配额和广告主的经济能力。

此外对于同行竞争者使用广告媒体的情况与战略也应列入媒体考虑范围，以达"知已知彼"之效。